Перелинковка страниц сайта: как связать страницы и не столкнуть их в выдаче

Почти любое руководство по перелинковке заканчивается одним советом: ставьте ссылки на релевантные страницы. Совет верный и совершенно бесполезный, потому что он не отвечает на главный вопрос — где проходит граница релевантности. На практике самая релевантная страница часто оказывается той, что и так борется с текущей за один запрос. Связав их ссылкой, вы не усилите обе, а закрепите конкуренцию.

Мы собрали материал по той же схеме, что и статьи клиентам: сначала прочитали, что о ссылках пишут поисковые системы, и только потом — что об этом пишут в отраслевых блогах. Разница оказалась заметной. Часть привычных правил перелинковки в документации отсутствует, а некоторые ей прямо противоречат. Ниже — механика, порядок работы и те места, где привычная перелинковка расходится с первоисточником.

Что такое перелинковка и что она делает на самом деле

Перелинковка — система ссылок между страницами: откуда идёт переход, куда он приводит и что написано в тексте ссылки. Звучит просто, но за системой стоят три разные работы, и путать их не стоит.

Первая работа называется обнаружением. Google прямо пишет, что использует ссылки, чтобы находить новые страницы для сканирования. Вторая работа — оценка релевантности: та же документация называет ссылки сигналом при определении того, насколько страница подходит запросу. Третья отвечает за навигацию: человек попадает на страницу из поиска и, нажимая на ссылки, понимает, куда идти дальше.

Важную техническую деталь пропускают почти все обзоры. Сканируются только ссылки, оформленные HTML-элементом <a> с атрибутом href. Конструкции вроде <span href="…">, <a onclick="goto(…)">, routerLink или href="javascript:…" Google обработать не может — и контент за ними рискует остаться необнаруженным. Если сайт собран на фреймворке и переходы рисуются обработчиками событий, перелинковка не работает, сколько бы связей вы ни нарисовали в таблице.

Отсюда первое практическое правило: прежде чем рисовать схему, откройте исходный код страницы и убедитесь, что переход — действительно элемент <a href>, а не что-то похожее внешне.

Внутренняя и внешняя перелинковка: разные задачи и разные риски

Термины часто путают между собой, хотя задачи у них противоположные.

Внутренняя перелинковка

Внутренняя перелинковка — связи между страницами того же домена. Единственный вид ссылок, управляемый вами полностью: не нужно ни с кем договариваться, не нужно платить, результат виден сразу после публикации. Именно поэтому внутренняя перелинковка — первое, что имеет смысл приводить в порядок, и последнее, до чего обычно доходят руки.

Здесь же прячется неочевидный риск. Внутренняя перелинковка — то, что сайт заявляет о себе: вот эта страница важная, вот эти две связаны по смыслу. Если заявление противоречит реальной структуре спроса, вы своими руками закрепляете беспорядок.

Внешняя перелинковка

Внешняя перелинковка — ссылки, пересекающие границу домена: с вашего сайта наружу и с чужих сайтов на вас. Управляемость здесь принципиально ниже, а требования к аккуратности выше.

Для исходящих ссылок Google предлагает три возможных значения для атрибута rel: sponsored для рекламных и платных размещений, ugc для пользовательского контента вроде комментариев и форумов, nofollow — когда за страницу назначения вы не ручаетесь. Для обычных ссылок атрибут не нужен вовсе.

Этот факт стоит запомнить: 10 сентября 2019 года Google изменил статус этих атрибутов. Раньше ссылки с nofollow алгоритмы игнорировали полностью. Теперь все три значения — подсказки, а не директивы: «все атрибуты (sponsored, ugc и nofollow) — это сигналы, которые указывают, учитывать ссылку в Поиске или нет». Существующую разметку менять не требуется, значения можно комбинировать: rel="ugc sponsored" или rel="nofollow ugc".

Где размещают ссылки

Перелинковка живёт не в отдельном блоке «читайте также», а в нескольких зонах шаблона одновременно. Каждая зона решает свою задачу.

Хлебные крошки

Хлебные крошки показывают, где страница стоит в иерархии сайта и дают человеку путь наверх. Но у них есть вторая функция, о ней говорят редко.

Google использует разметку BreadcrumbList в теле страницы, чтобы отнести её содержимое к определённой категории применительно к конкретному запросу. В документации оговорено прямо: на страницу часто приходят разные запросы, и крошки помогают определить категорию контента в каждом случае. То есть крошки — не украшение выдачи, а способ объяснить поисковой системе, где именно в структуре сайта стоит страница.

Сквозные блоки

Ссылки навигации живут в меню, футере и боковых панелях — они присутствуют на всех страницах сразу. Их сила в охвате: любая страница оказывается в одном клике от опорных разделов. Слабость в том же самом: сквозной блок одинаков везде и потому не умеет сообщать, что именно эта страница связана вот с той.

Рекомендации Google по дополнительным ссылкам в выдаче формулируют требования к сквозной навигации коротко: устройство сайта должно быть продуманным, текст внутренних ссылок — кратким и соответствующим разделу, а контент не должен повторяться.

Контекстные ссылки

Контекстная ссылка стоит внутри текста, там, где читателю действительно может понадобиться переход. Сильнейший вид внутренней перелинковки: вокруг ссылки есть смысловое окружение, а текст выбирается под конкретную мысль, а не под пункт меню.

Здесь же чаще всего допускают ошибку, о ней ниже: дописывают в конец статьи абзац «читайте также» и считают, что перелинковка сделана.

Схемы связей: что это и чего от них ждать

В отраслевых материалах принято описывать четыре схемы. Линейная выстраивает страницы цепочкой: каждая ссылается на следующую. Кольцевая замыкает цепочку — последняя страница возвращает на первую. Иерархическая повторяет устройство разделов: раздел ссылается на вложенные страницы, они — обратно на раздел. Комбинированная смешивает предыдущие и на живых сайтах встречается чаще всего.

Скажем честно: перечисленное — отраслевые модели, а не требования поисковых систем. Ни в справке Яндекса, ни в документации Google подобных схем нет. Пользоваться ими в роли языка описания удобно, ссылаться на них в роли правила — нельзя. Практический смысл этих моделей сводится к двум вопросам: сколько кликов от главной до нужной страницы и не возникают ли тупики без пути дальше.

Анкор: что должно быть в тексте ссылки

Текст ссылки — то немногое в перелинковке, что напрямую описано в документации. Google сообщает, что текст даёт пользователям и поисковой системе представление о содержании страницы назначения, и указывает порядок, в котором текст берётся: сначала видимый текст между тегами <a>, при его отсутствии может использоваться атрибут title, а для ссылки-картинки — атрибут alt изображения.

По типу текста ссылки принято делить на анкорные и безанкорные. Анкорные содержат осмысленную формулировку, описывающую цель перехода. Безанкорные прячут переход за голым адресом или словами вроде «тут», «по ссылке», «источник» — поисковая система не получает из них ничего о странице назначения, а читатель не понимает, стоит ли кликать.

Отсюда три правила.

Анкор описывает страницу назначения, а не действие. «Подробнее», «здесь», «читать далее» не сообщают ни человеку, ни машине, что будет по ссылке.

Ссылка-картинка обязана иметь осмысленный alt — иначе поисковая система останется без текста ссылки вообще.

Повторённый на десятках страниц анкор превращается из описания в шаблон. Анкорные формулировки стоит разнообразить: не ради стиля, а чтобы описать целевые страницы с разных сторон. Обратная крайность тоже опасна — если ссылки сайта массово ведут на общую страницу с точным коммерческим запросом в анкоре, картина перестаёт выглядеть естественной.

Перелинковка начинается не со ссылок, а с карты «запрос — страница»

Теперь то, ради чего написан материал. Все руководства по перелинковке, прочитанные нами при подготовке статьи, советуют связывать релевантные страницы. Ни одно не объясняет, как отличить релевантную страницу от конкурирующей.

Разница принципиальная. Две страницы, отвечающие на один запрос, релевантны друг другу максимально — по любому измерению схожести они соседи. И именно их связывать нельзя.

Что происходит, когда вы связываете конкурирующие страницы

Google объединяет схожие страницы в кластер дубликатов и выбирает из него каноническую — ту, что попадёт в выдачу. Явное указание canonical при этом ничего не гарантирует: документация прямо предупреждает, что система может предпочесть другую страницу.

Чтобы страницы разошлись по разным запросам, они должны достаточно отличаться друг от друга. И даже после устранения пересечения, Google может удерживать страницы в кластере дубликатов до двух недель. Запрос на переиндексацию в Search Console ускоряет процесс, но имеет квоты — их тратят на действительно важные адреса.

Перелинковка в этой картине работает усилителем. Связывая две страницы плотной сеткой ссылок со схожими анкорами, вы сообщаете поисковой системе, что обе про одно, — ровно то, чего добиваться не нужно.

Отсюда порядок действий, обратный привычному. Сначала карта: запрос закреплён за конкретной страницей, и видно, где двум запросам нужна общая страница, а где две разные. И только потом перелинковка, отражающая карту. Как построить её по пересечению живой выдачи, мы разбирали отдельно — в материале про сбор семантического ядра, где на десяти запросах и сорока пяти парах видно, где выдача говорит «одна страница», а где «две».

Порядок работы: как сделать перелинковку

Ниже последовательность, по которой перелинковка делается у нас. Она не требует платных инструментов, но требует дисциплины.

Шаг 1 — соберите инвентарь живых адресов. Не список из головы и не выгрузку годовой давности, а адреса с кодами ответа, снятыми сегодня. Ссылаться можно только на то, что отдаёт 200. Готовя статью, мы перепроверили собственный инвентарь и обнаружили, что он устарел за три дня: два адреса с пометкой «не существует», к моменту работы уже открывались.

Шаг 2 — сопоставьте запросы и страницы. Для каждой страницы — запрос, под который она сделана. Если на запрос претендуют две страницы, перелинковкой это не лечится: сначала решается, что делать со страницами.

Шаг 3 — выберите пары для связи. Ссылку ставят оттуда, где у читателя возникает вопрос, туда, где на него отвечают. Проверка простая: если убрать переход и абзац не потеряет смысл, перелинковка декоративная.

Шаг 4 — напишите анкоры под целевые страницы. Разные формулировки для разных вхождений, без повторов по всему сайту.

Шаг 5 — вставьте ссылки в существующий контекст. Не дописывайте отдельный абзац ради перехода: блок «читайте также» из трёх ссылок в подвале и три ссылки, вплетённые в текст, — разные вещи и по пользе для читателя, и по сигналу для поисковой системы.

Шаг 6 — проверьте результат кодами ответа, а не глазами: чем именно, разобрано в предпоследнем разделе.

Вручную или плагином. Ручная перелинковка живёт на небольших сайтах: несколько десятков страниц, каждая связь осмысленна, весь процесс занимает вечер. Дальше начинается арифметика: на трёхстах страницах ручная перелинковка превращается в проект на несколько недель, и её перестают обновлять после первого же изменения разделов.

Автоматический путь — плагин или модуль CMS, подставляющий ссылки по словарю: встретил в тексте нужное словосочетание, превратил его в переход на заданную страницу. Такой плагин экономит время, но не умеет отличать релевантную страницу от конкурирующей: он знает словарь, а не карту запросов. Поэтому автоматическую перелинковку имеет смысл включать после построения карты, и обязательно с ограничением на число подстановок в тексте.

Разумный компромисс: коммерческие и опорные страницы связывают вручную, длинный хвост статей — плагином по заранее утверждённому словарю, с выборочной проверкой результата.

Ошибки, которые стоят дороже остальных

Битые внутренние ссылки. Не мелочь: в справке Яндекса сказано, что неработающие внутренние ссылки исключаются из поиска Яндекса. В Вебмастере есть отдельный раздел «Внутренние ссылки», где такие адреса собраны в таблицу с адресом источника, адресом назначения, HTTP-статусом 4xx или 5xx, текстом ссылки и датой обновления данных. Ограничение раздела — до 10 000 неработающих внутренних ссылок на сайт. Если вы упёрлись в предел, проблема давно не в перелинковке.

`nofollow` на внутренних ссылках. Приём кочует из статьи в статью: им предлагают «управлять весом». В документации Google написано обратное: для ссылок на другие страницы собственного сайта следует использовать правило disallow в файле robots.txt. Атрибут nofollow там предложен для другой задачи — для ссылок, за содержимое которых вы не ручаетесь. С учётом перевода атрибутов в разряд подсказок в 2019 году рассчитывать на nofollow в роли инструмента распределения веса внутри сайта не стоит.

Правило «не более 100 ссылок на странице». Мы проверили утверждение прямым чтением актуальной документации Google: в Search Essentials, в спам-политиках и в руководстве по краулинговому бюджету числа 100 нет ни разу. Старая рекомендация из документации убрана, и повторять её за действующее требование некорректно. Разумность числа ссылок определяется полезностью для читателя, а не порогом из архива.

Абсолютные ссылки на собственный домен. Наш кейс: рендерер блога anyseo.io считает ссылку с полным адресом на свой же домен внешней и добавляет ей rel="nofollow" и target="_blank". Внутренняя перелинковка технически превращается во внешнюю и перестаёт делать то, ради чего её ставили. Мы нашли поведение чтением кода собственного фронтенда и с тех пор внутри сайта размещают только относительные адреса. Проверьте свой шаблон — по внешнему виду страницы такое не заметно.

Ссылка из заголовка. Заголовок описывает раздел, в котором читатель находится, и уводить его оттуда в первой же строке — плохая идея и с точки зрения чтения, и с точки зрения устройства документа.

Чем проверять перелинковку

Перелинковка проверяется тремя независимыми способами, и ни один не заменяет остальные.

Панели вебмастера. Раздел «Внутренние ссылки» в Яндекс.Вебмастере показывает битые внутренние ссылки с кодами и текстами. Дешевле всего увидеть проблему глазами поисковой системы, а не своими.

Обход сайта краулером. Панель показывает то, что успел увидеть робот; краулер обходит сайт целиком здесь и сейчас. Смотреть нужно на коды ответа по каждому переходу, на глубину клика от главной и на страницы-сироты, куда не ведёт ни одна внутренняя ссылка.

Чтение исходного кода. Единственный способ убедиться, что перед вами <a href> с видимым текстом, а не элемент с обработчиком события, и что относительный адрес не превратился в абсолютный с nofollow. Ровно так мы нашли проблему у себя.

Ни Яндекс, ни Google не публикуют числовой вклад отдельной внутренней ссылки в ранжирование. Формулировки вида «страница передаёт столько-то процентов веса» первоисточником не подтверждаются, и планировать работу по ним нельзя. Перелинковка не выводит страницу в топ сама по себе — она убирает препятствия: помогает роботу найти страницу, а читателю — не упереться в тупик.

Что запомнить

Перелинковка — не блок ссылок в подвале статьи, а система, отражающая структуру спроса. Порядок работы обратный привычному: сначала карта «запрос — страница», потом перелинковка.

Связывать две страницы, конкурирующие за общий запрос, вредно: Google объединяет схожие страницы в кластер дубликатов, выбирает каноническую и может держать их там до двух недель после исправления.

Из документации проверяемо следует немного, но немногое стоит соблюдать: ссылка должна быть элементом <a href>, текст ссылки должен описывать цель, для внутренних ссылок вместо nofollow предусмотрен robots.txt, а битые внутренние ссылки Яндекс исключает из поиска.

Всё остальное (схемы, проценты веса, лимит в сто ссылок) либо отраслевая модель, либо устаревшая рекомендация. Пользоваться ими можно, а ссылаться в роли правила нельзя.

Мы проходим этот порядок для каждой статьи, которую готовим, — вместе со сбором спроса, структурой и разметкой. Как устроен наш конвейер целиком, можно посмотреть на главной, а как мы проверяем, что машины вообще читают сайт, — в разборе llms.txt.